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信用卡业务进入存量竞争 银行跨界营销寻求流量加持

来源:作者:证券时报

累计发卡量普降、交易额缩水——这是今年上半年不少银行信用卡业务面临的共性问题。

  越是到这个时候,信用卡的营销越显得有野心。近日霸屏话题榜单的“酱香拿铁”,银行信用卡也作为金融推手深度参与其中,比如招商银行推出了“999积分兑换酱香拿铁”活动、宁波银行推出了“一分钱来一杯酱香拿铁”活动,多家银行以信用卡积分兑换、支付立减等方式搭上这一波热度。

  这背后的动因是,近两年随着信用卡发卡量放缓,我国的信用卡市场已从“跑马圈地”走向“精耕细作”时代。短时间内获取市场关注、用高频场景吸引细分客户群体、增加信用卡使用黏性,成为存量时代的核心竞争力。

  与头部流量平台合作

  信用卡业务是银行零售业务的战略重心,不过,当前国内商业银行信用卡发卡量已从5年前高峰期的两位数增速,逐渐下降至当前的个位数。

  进入存量竞争时代,如何加大信用卡的推广和服务创新力度,如何获取消费场景的巨量关注度提升信用卡交易额,成为各家银行精耕细作、进行营销活动的主要方向。

  今年跨界联名成为品牌营销的一种时尚。除了前述瑞幸与茅台联名,还有喜茶与奢侈品芬迪、奈雪的茶与泸州老窖等联手推出消费产品。

  这种新兴品牌与传统大牌联手,为的是打破圈层,抓住年轻客群和高收入客群共同关注度高的消费场景。而这样的消费场景,也是信用卡业务的必争之地,所以与头部科技公司、电商、网络平台等合作,切入金融服务活动,或联合发行多款联名信用卡产品,成为各家银行积极争取的拓展业务方式。

  例如,苹果公司iPhone 15新品刚刚发布,苹果官网显示,该产品支持花呗分期、招商银行、建设银行工商银行等几家机构的分期付款。

  从近期披露的上市银行半年报来看,各家银行在深化信用卡客户经营,丰富信用卡产品体系上,积极推进信用卡用卡生态圈和智慧场景建设,引入科技、萌宠、茶咖等概念或权益,满足年轻客户多样化需求。

  例如,半年报显示,建设银行该行联合网络平台推出美团联名卡龙卡bilibili卡三体动画版等新产品;中信银行加强互联网平台合作,保持京东、腾讯、华为等头部平台线上获客领先份额;平安银行针对车主客群,与行业头部企业联合共建“平安加油”平台;上海银行(6.140-0.01-0.16%)聚焦年轻客群,上半年推出叮咚买菜联名卡等8款信用卡新产品;江苏银行与头部电商企业联合发行多款联名信用卡产品。

  信用卡业务收缩

  从A股上市银行披露的半年报数据看,无论是信用卡的贷款余额增速、交易金额还是整体对营收的贡献度看,信用卡业务的增长已经疲软。

  从信用卡业务的贷款余额看,截至2023年6月末,建设银行、招商银行、农业银行、工商银行、平安银行的信用卡贷款规模在A股主要上市银行中排列居于前五。

  其中,居于头部的建设银行与招商银行的信用卡贷款余额已迈入9000亿元行列,分别为9395.96亿元、9058.89亿元,但是增速已经明显乏力,分别较2022年末增长1.59%与2.42%。

  根据Choice数据显示,在公布信用卡数据的37家A股上市银行中,有19家上市银行的信用卡贷款余额处于负增状态。

  与大行相比,股份行的信用卡业务对银行营收的贡献不小,表现为贷款占据总贷款比例较高,对营收的贡献度也较高。

  从交易额度和营收业绩看,上半年国内消费市场仍处于复苏期。一些零售业务较为突出的商业银行的信用卡业务也面临暂时波动。

  进入红海市场

  从去年开始,银行的信用卡无序竞争已经得到规范。2022年7月,原中国银保监会、中国人民银行发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》,要求银行业金融机构不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标,长期睡眠卡率超过20%的银行业金融机构不得新增发卡。

  中国经济信息社发布的《中国信用卡消费金融报告(2023)》认为,当下信用卡规模增长进入瓶颈期,行业格局也从前期“跑马圈地”期步入“精耕细作”时代,各银行也开始调整经营战略,不再以简单扩大用户规模与信贷余额为战略目标,银行信用卡业务经营压力也逐步浮现。

  招商证券研报显示,中国信用卡业务已经告别黄金时代,随着渗透率的提升,跑马圈地的时代已经一去不复返。在白银时代,信用卡业务的竞争更加激烈,注重精耕细作。中国信用卡业务已经进入平稳发展的成熟阶段,预计中长期的信用卡贷款增速为5%左右。可以说,信用卡业务已经进入红海时代。