Slogan，即品牌口号。品牌口号一直被视为品牌的重要标签，企业传播其核心价值的重要载体。一个好的品牌口号，不仅是指引企业发展方向的一盏明灯，也是让用户迅速产生情感共鸣的催化剂。在当今同质化竞争日益激烈的P2P网贷行业，如何从一片红海中找到一条适合平台自身的道路，并把其倡导的价值观传递给消费者且使其认同，从而在行业中占有一席之地，品牌口号的价值正在日益凸显。本文以网贷之家5月份发展指数前100名的P2P网贷平台（以下简称“百强平台”）为样本，对其品牌口号现状进行研究，并给出相关建议。

一、百强平台Slogan现状

据盈灿咨询不完全统计，截至2018年6月12日，网贷之家5月百强榜在榜平台中，共有68家P2P网贷平台在其品牌首页旁边设有平台品牌口号，占比68.00%，其余32家平台中，有3家近日将其slogan撤下，可能与其品牌战略调整有关，剩余29家P2P网贷平台未见其slogan。

就不同派系背景的百强平台而言，其slogan的设置情况存在差异。五月份网贷之家发展指数百强平台中的银行系、上市系、国资系、风投系及民营系设置slogan的比例分别为100%、80.00%、71.43%、68.42%、51.72%。银行系、上市系、国资系、风投系设置slogan的比例相对来说较高，而民营系在设置口号的比例上显得相形见绌。

二、Slogan高频词汇分析

百强平台slogan最集中出现的两个词语是金融与旗下。其中金融出现的频次最高，并且金融经常和普惠同时出现，普惠金融这一词也恰好表明了很多百强平台的愿景——为传统金融业所不能覆盖到的人群和小微企业提供优质的金融服务。

旗下出现的频率也非常高，而旗下往往和国资、上市等表明平台背景的词形影不离。这是因为相当大一部分上榜的百强平台具有国资企业、上市企业、风投机构或银行的深厚股东背景。这类平台深知自己的背景对于大部分投资者具有磁石般的吸引力，利用平台背景进行宣传恰好迎合了市场的需要。

三、平台Slogan类型划分

平台slogan主要可以分为情怀理念型slogan、股东背景型slogan、投资体验型slogan及资产类型slogan四大类型。其中情怀理念型slogan与股东背景型slogan是最主流的两种slogan类型，占比分别为38.24%与32.35%。而投资体验型与资产类型的slogan占比较低，分别为17.65%、11.76%。

1、 情怀理念型Slogan

情怀理念型slogan颇受百强平台青睐，一般来说，情怀理念型slogan适用于一些较为成熟的并且处于领先地位的企业，而百强平台绝大部分恰好属于这一类型。百强平台既经历过P2P网贷行业的野蛮生长，也经历了备案路上的煎熬，然而最终义无反顾选择深耕P2P网贷行业。在设置slogan的百强平台中，高达38.24%的平台选择了情怀理念型slogan，时刻提醒自己勿忘初心。

2、股东背景型Slogan

尽管国资系平台问题事件层出不穷，上市系、风投系的问题平台也不在少数，但信息不对称的当下，股东背景依旧是影响投资人选择平台的一个重要因素。平台背景是投资者对于平台的第一印象，有着光鲜亮丽的背景进行背书的平台，投资者显然更愿意去进行投资。因此，作为部分百强平台杀手锏的股东背景位居slogan类型第二位，占比为32.35%，遥遥领先后两种slogan类型。

3、投资体验型Slogan

投资者的投资体验关注点在于平台的安全与收益率。相较于银行理财产品5%左右的收益率，P2P网贷行业平均接近10%的收益率对于投资者而言无疑更加具有吸引力，而股票虽然收益率或许更高，但其高风险的属性也使得不少投资者望而却步，P2P网贷适中的风险与收益率正是其魅力所在。在设置slogan的百强平台中，有17.65%的平台选择了投资体验型slogan。但不同平台对于投资体验的侧重会有所差异，有的更为侧重平台的稳健运营，希望使投资者投得安心，有的则更关注投资者获得的收益。

4、资产类型Slogan

因P2P网贷行业的借款人群多为传统金融行业难以覆盖的人群，资产的种类与质量一直备受投资者的重视，而2016年8月24日公布的《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》的限额条款进一步对资产种类进行了限制。大额资产的模式已经没有立足之地，小额分散的资产成为了投资者与平台的共识。因此，以资产端为卖点来吸引投资者也是不错的办法，在设置slogan的百强平台中，有11.76%的平台选择了资产类型slogan。

以百金贷为例，其品牌口号为汽车新零售金融，一语直接道破自身资产类型。百金贷所专注的是以租代购模式下的新型汽车零售金融，符合政策要求的小额分散的特点，并且以租代购模式下汽车的所有权并没有进行转移，因此风险可控程度更高。平台成立至今，一直积极与国内外知名汽车服务公司、汽车融资租赁公司及汽车厂商开展合作，开拓其资产端，平台的车贷业务成交量已经跃居行业前列。

四、Slogan进一步分析

1、不同背景平台slogan偏好迥异，民营系平台接地气

百强平台中，不同背景的平台对slogan类型的偏好有所区别，国资、上市、风投及银行这些具有光鲜背景的平台尤其偏好情怀理念型与股东背景型的slogan，这两种slogan类型比例在80%左右，显著高于设置口号的百强平台的平均水平。而民营系平台相对而言更加接地气，在slogan的选择上更愿意突出其在资产端的布局及投资体验上的优势，力求让投资者投得安心。

对于各派系平台来说，slogan选取最核心的一点就是扬长避短。有背景的平台选择背景类型slogan，自带主角光环，或直抒其情怀与理想以求打动投资者。而对于民营系平台来说，没有背景光环笼罩，那就只能靠自己自力更生，在资产及投资体验上苦下功夫。

2、股东背景型slogan遇冷，情怀理念型slogan升温

根据盈灿咨询统计数据，2017年1月时，股东背景型slogan比例为58.67%，独占鳌头。然而在不到两年的时间里，股东背景型slogan已经被情怀理念型slogan后来居上，如今只能屈居第二。

一方面，诸多高大上背景背书的平台频频出现问题，投资者开始逐渐对平台背景变得麻木，而且相对于冰冷的背景而言，情怀与理念显得更有温度，致使不少有背景加成的平台愿意做出改变。另一方面，平台已经是P2P网贷行业百强，作为百尺的竿头，要想更进一步，必须要具有更为宏大的格局才能更好的支撑企业的发展。

五、总结

Slogan作为品牌核心价值的凝练，其对于平台的重要性日益凸显。就当前百强平台整体而言，其设置slogan的意识较强，并且不同派系的平台对于slogan的类型偏好也有所区别，有背景的平台往往偏好股东背景型与情怀理念型slogan，而民营平台则相对来说更接地气，slogan上充分利用其资产端的布局及投资体验上的优势来打动用户。P2P网贷行业在不断发展，百强平台的slogan偏好类型也有所变化，情怀理念型已经赶超股东背景型成为百强平台最受青睐的slogan类型，希望百强平台如其slogan传递的理念般，更好的践行普惠金融。